Inteligência Performance e funil
Meta, Google ou portais? Onde investir em cada fase do lançamento
Cada canal faz um trabalho diferente no funil imobiliário. Um comparativo prático entre Meta, Google, portais, mídia off-line e CRM, fase por fase, para distribuir a verba com critério.
“Onde a gente investe?” é uma das primeiras perguntas de qualquer plano de lançamento. A resposta honesta é: depende da fase, do produto e do público. Meta, Google, portais e mídia off-line não competem entre si; cada um faz um trabalho diferente no funil. O erro mais comum é distribuir a verba por hábito, repetindo o plano do último lançamento, ou por custo por lead, escolhendo o canal que entrega o contato mais barato.
Este artigo compara os principais canais e mostra como o peso de cada um muda ao longo do lançamento.
O papel de cada canal
| Canal | O que faz bem | Onde costuma falhar |
|---|---|---|
| Meta (Instagram e Facebook) | Formar desejo, alcançar públicos por interesse e região, testar criativos rápido | Gera muito lead de baixa intenção se otimizado só para custo |
| Google (pesquisa) | Capturar quem já procura: bairro, tipologia, nome do empreendimento | Volume limitado pela demanda existente |
| Google (vídeo e display) | Alcance e reforço de marca, remarketing | Difícil atribuir venda direta |
| Portais imobiliários | Demanda ativa, comparação entre produtos, unidades prontas | Concorrência direta na mesma tela; resultado varia por praça |
| Mídia off-line (TV, rádio, OOH) | Impacto, credibilidade, presença no bairro | Atribuição exige telefone rastreado, QR code e leitura de busca |
| CRM, e-mail e disparos | Converter a base, reativar leads antigos, nutrir quem não comprou | Base desatualizada e mensagens genéricas |
Fase a fase
Pré-lançamento. O objetivo é formar demanda e construir a lista de interessados. Meta e vídeo carregam o peso, com testes de promessa e público. Pesquisa no Google captura quem já procura a região. Off-line aparece pontualmente, no entorno do terreno e do estande. O CRM começa a trabalhar com quem se cadastrou.
Lançamento. É o pico de impacto. Off-line ganha peso, Meta e Google escalam as peças vencedoras do pré-lançamento, e o CRM converte a lista em visitas. Portais entram para capturar a demanda ativa gerada pela campanha.
Sustentação. A verba cai e a eficiência sobe de importância. Pesquisa, portais e remarketing seguem; Meta mantém as peças que vendem; o off-line sai ou fica restrito ao bairro.
Estoque e unidades prontas. Portais e pesquisa ganham peso, porque quem compra pronto já está procurando. Campanhas segmentadas por tipologia e condição, e reativação da base no CRM, completam o plano.
Comparativo de peso por fase
| Canal | Pré-lançamento | Lançamento | Sustentação | Estoque |
|---|---|---|---|---|
| Meta | Alto | Alto | Médio | Médio |
| Google pesquisa | Médio | Alto | Alto | Alto |
| Portais | Baixo | Médio | Médio | Alto |
| Off-line | Baixo | Alto | Baixo | Baixo |
| CRM e base | Médio | Alto | Alto | Alto |
Esse quadro é um ponto de partida, não uma regra. Um produto de altíssimo padrão, por exemplo, depende menos de portais e mais de relacionamento, eventos e corretores. Um produto econômico tende a depender mais de Meta, pesquisa e simulação de crédito.
Por que o custo por lead engana
Comparar canais pelo custo por lead é tentador, porque é o número que aparece primeiro. Mas o lead mais barato raramente é o comprador. Um formulário instantâneo da Meta pode custar uma fração de um lead de pesquisa e, ainda assim, gerar menos visitas por real investido. O critério que importa é o custo por visita e, quando o volume permite, o custo por venda.
| Exemplo ilustrativo | Canal A | Canal B |
|---|---|---|
| Investimento | R$ 20 mil | R$ 20 mil |
| Leads | 1.000 | 400 |
| Custo por lead | R$ 20 | R$ 50 |
| Taxa lead → visita | 3% | 10% |
| Visitas | 30 | 40 |
| Custo por visita | R$ 667 | R$ 500 |
Pelo custo por lead, o canal A parece melhor. Pela visita, o B rende mais. Sem CRM integrado à mídia, essa comparação não existe.
Como distribuir a verba na prática
- Parta da meta de vendas e calcule, de trás para frente, quantas visitas e leads são necessários.
- Divida a verba por fase, com reserva para teste no pré-lançamento.
- Dentro de cada fase, distribua por canal com base no histórico de produtos parecidos.
- Revise toda semana, movendo verba dos canais e peças com custo por visita alto para os que entregam mais.
- Mantenha o off-line mensurável com telefone rastreado, QR code e leitura de buscas pela marca.
O criativo muda de canal para canal
Distribuir a verba é metade do trabalho; a outra metade é ter a peça certa para cada canal. O vídeo curto que funciona na Meta raramente é o mesmo anúncio que funciona na pesquisa do Google, e a foto que chama atenção no feed não é a que vende no portal, onde o comprador quer ver planta e metragem. Por isso produzimos variações pensadas para cada canal, a partir da mesma identidade:
- Meta: vídeo vertical, carrossel e imagem com uma promessa por peça.
- Google pesquisa: textos que respondem à busca (bairro, dormitórios, fase da obra).
- Portais: fotos, plantas e descrição por tipologia.
- Off-line: poucas palavras, marca forte e um caminho simples para o contato.
- CRM: mensagens personalizadas por interesse e momento do lead.
Erros comuns
- Repetir o plano do lançamento anterior sem olhar o resultado por canal.
- Otimizar a Meta para o lead mais barato.
- Entrar nos portais com anúncios genéricos, sem fotos e plantas por tipologia.
- Desligar a pesquisa no Google depois do lançamento, quando ela costuma ser mais eficiente.
- Esquecer a base: leads antigos do CRM são um dos públicos mais baratos para reativar.
Perguntas frequentes
Vale investir em portal desde o pré-lançamento? Em geral, o peso é baixo antes de haver tabela e decorado. O portal rende mais quando o comprador já pode comparar condições.
TV ainda funciona para lançamento? Funciona para impacto e credibilidade, principalmente em produtos grandes. O desafio é medir: sem telefone rastreado e leitura de buscas, a TV fica sem atribuição.
Qual canal escolher com verba pequena? Pesquisa no Google e uma base bem trabalhada no CRM costumam ser o ponto de partida mais eficiente, com Meta para testar mensagens.
Resumo
Não existe canal melhor; existe canal certo para cada fase e cada produto. Distribua a verba a partir da meta de vendas, compare canais pelo custo por visita e por venda, e revise toda semana. É assim que trabalhamos em mídia e performance; veja também como calcular a verba do lançamento.
